Case Study – #FertilityDay

Negli ultimi due giorni si sta facendo un gran parlare della campagna #FertilityDay promossa dal ministero della salute. E’ una di quelle cose che più ci penso e più mi chiedo come è possibile pensare, anche solo per un secondo, che fosse una buona idea. Oggi un articolo su Lettera43 ha scritto che la campagna #FertilityDay è costata qualcosa come 1130000 Euro ma il ministro Lorenzin ha risposto che in realtà è costata solo 28.000 Euro.
Come donna e come libera professionista con partita iva ho dei grossi problemi personali con la campagna #FertilityDay, ma in questo caso voglio parlarne da un punto di vista da professionista della comunicazione e cercherò di essere più obiettiva possibile.

Errore N.1 – Confondere i temi

Il tema della fertilità è certamente un tema che è giusto discutere e su cui intavolare un dibattito, ma è un tema scientifico e come tale va trattato. E’ delicato, perché significa anche parlare di cose di cui potrebbe essere difficile, come il fatto che circa il 35% delle gravidanze può concludersi con un aborto spontaneo o che uno dei principali fattori di infertilità è maschile.
Se parliamo di fertilità, non possiamo non parlare di scienza.
Condividere materiale scientifico in modo informale e personale è possibile: la Nasa, l’ESA, lo scienziato Neil Tyson Degrasse, il canale Youtube ASAPScience sono esempi di divulgazione scientifica ben fatti e che coinvolgono.
Cercando sul web poi si trovano decine di persone che decidono di condividere le loro esperienze e le loro difficoltà con la procreazione. Il web 2.0 è fatto di discussioni e cerchiamo conforto nel sapere che non siamo soli.

Errore N.2 – Una campagna senza scopo e senza target

Il FertilityDay non è una campagna a tema scientifico, anche se probabilmente dovrebbe esserlo. Dovrebbe essere in realtà una campagna per l’incentivo nascite, quindi per la maternità e la paternità che è una cosa che comprende l’argomento fertilità, ma non è limitato a questo. Anche in questo caso, soprattutto considerando che si tratta di una campagna del ministero della salute, mi sarei aspettata di vedere delle informazioni che si riferivano a vari target di interesse piuttosto che una sequela di messaggi che non hanno né capo né coda.

  • Se sto parlando con le donne sopra ai 35 anni forse dovrei parlare di cosa comporta una gravidanza a questa età e come renderla più facile possibile.
  • Se sto parlando con gli uomini (pare che in questo simpatico processo abbiano una parte anche loro) dovrei spiegare loro cosa può aiutare la procreazione e in che modo possono essere attivamente parte della vita dei figli (il congedo di paternità pare che sia una cosa che esista, anche se non se ne parla molto).
  • Se sto parlando con le coppie giovani posso spiegare loro l’importanza di una gravidanza consapevole.
  • Se sto, in generale, parlando con persone che vogliono avere dei figli, il mio scopo dovrebbe essere quello di mettere a loro disposizione informazioni sulla gravidanza e sul crescere dei figli: come posso aumentare le mie possibilità di procreare? Come è meglio affrontare la gravidanza? Quali sono gli esami che si devono affrontare durante una gravidanza? Quali sono gli aiuti che lo stato può darmi per il bambino? Di domande a cui rispondere ce ne sono moltissime.

Invece questa campagna fa l’errore grave di affidarsi ad un nulla e a non avere un target definito.

Tecnicamente la campagna FertilityDay ha un sito web in cui sono raccolti degli approfondimenti scientifici. Purtroppo non posso giudicare bene, perché il sito è al momento offline. E’ importante però capire anche con chi stiamo parlando. Titoli e immagini sono la prima cosa che le persone vedono e a cui reagiscono. Forse era una cosa a cui pensare.

Errore N.3 – Non immaginare la reazione negativa

Quando si prepara una campagna di comunicazione e di marketing si deve pensare a ciò che si sta facendo e a come il mio target potrebbe reagire alla mia campagna.
Considerando che in Italia la disoccupazione giovanile è una delle più alte d’europa…
Considerando che in Italia c’è un grosso problema dovuto alla carenza degli asili nido…
Considerando che in Italia la maternità è un rischio concreto di disoccupazione…
Considerando i commenti che sono arrivati a Giorgia Meloni quando si è candidata, incinta, a sindaco di Roma…
Considerando che il ministro Lorenzin ha avuto i suoi figli a 43 anni…
Come cavolo si fa a pensare che questa campagna sarebbe stata accolta senza critiche? Per me è inimmaginabile che qualcuno abbia pensato che fosse una buona idea.

Ovviamente a tutto questo si aggiunge il fatto che no, non è vero che la fertilità è un bene comune. Ci sono decine di ragioni per cui una persona decide di non avere figli ed è importante rispettare questa decisione, così come è importante supportare chi vuole averne. In questo caso non posso che citare che la mia esperienza personale: ho amiche che sono anni che affermano di non volere figli e quasi sempre si sentono rispondere laconici “cambierai idea” o vengono accusate di essere troppo giovani per saperlo (a trent’anni…?).

La critica sul retrogusto propagandistico e fascista della campagna sottolinea anche che dietro a questa campagna non c’è stata davvero NESSUN tipo di ricerca.

Errore N.4 – E’ sostanzialmente una brutta campagna

Sono davvero un’incapace quando si parla di grafica. La mia fortuna è che divido l’ufficio con tre grafici e che sappia usare un minimo Canva.
Detto questo: le immagini della campagna sul #FertilityDay sono così brutte che persino io avrei potuto farle meglio.
La qualità è bassa, le immagini scelte sono stock photo prese da Fotolia che sono terribili (su Fotolia ci sono davvero delle belle immagini) che c’entrano ben poco con il messaggio e comunque la parola Costituzione va con la C maiuscola.

E poi vogliamo parlare del logo e per la precisione del font del logo? Jokerman? Non era meglio il comic sans a questo punto?

Il logo del #FertilityDay, un vero e proprio fail

Errore N.5 – Ignorare le critiche

Campagna criticata? Nessun problema. Tiriamo giù il sito!
Da ormai più di 24 ore il sito risulta offline. Sulla pagina Facebook ufficiale dell’iniziativa si parla di problemi di server. Quando i server di Aruba sono andati a fuoco qualche anno fa ci hanno messo molto meno a tornare online. E sono andati letteralmente a fuoco. Che server usa il Ministero? No, perché secondo me non hanno fatto un buon affare. Forse dovrebbero pensare di passare ad Aruba.

Su Facebook ovviamente i commenti negativi hanno invaso la pagina dell’evento e sono completamente ignorati. Quando le critiche sono così tante si dovrebbero indirizzarle. Si dovrebbe scusarsi e cambiare rotta. Sinceramente dubito comunque che abbiano un progetto di crisis management.

Altri piccoli Errori vari

  • C’è anche il #FertilityGame che su Facebook è chiamato “il gioco dell’estate“. Purtroppo col sito offline non posso provarlo
  • La CTA sulla pagina Facebook è il “Gioca” e in teoria l’immagine di copertina dovrebbe indicarla però è fatta un po’ male, diciamo. Avrei sinceramente cambiato la disposizione degli elementi grafici.
  • Gli articoli condivisi su Facebook, ai quali non posso accedere visto che il sito è offline, non hanno una metadescription compilata: non è un grosso errore, ma dimostra cura.
  • Sulla pagina Facebook c’è solo la descrizione breve che è “Pagina ufficiale dell’evento #FertilityDay”. E quindi?
  • La descrizione dell’account Twitter ufficiale è “Account ufficiale dell’evento Fertility Day”. Perché la descrizione su Facebook ha l’hashtag e quella su Twitter no?
  • Ma perché #FertilityDay in inglese? Non esistevano parole in italiano che potessero passare lo stesso concetto?
Acrossnowhere

About Elisa Acrossnowhere

Sono nata nel 1986 e sono connessa ad internet dal 1999. Lavoro con il Web ma non è una semplice occupazione, è una vera e propria vocazione. Mi definisco una Factotum del Web-Marketing, in particolare mi occupo di SEO e Community Management. Ero una nerd prima che fosse una cosa cool, porto gli occhiali perché sono miope e nel tempo libero mi piace leggere e scrivere.