Capire l’Influencer Marketing

L’argomento di discussione della scorsa settimana è stata la diatriba tra la Youtuber e influencer Elle Darby e il White Moose Cafè, un albergo di Dublino. Se ne è parlato molto, ma non abbastanza e non nella giusta prospettiva a mio avviso, quindi permettetemi di darvi la mia opinione sull’argomento.

Premetto che non sono una persona che lavora molto nell’ambito dell’influencer marketing, ma facendo parte del Web Marketing è capitato e capita che abbia dei progetti che richiedino il supporto di blogger e influencer. Personalmente uso l’influencer marketing soprattutto per fare outreach e linkbuilding.

L’ABC: le Netiquette.

Qualche anno fa ero la Community Manager di una grande azienda italiana nel settore food. Ogni giorno mi arrivavano decine di messaggi da blogger per collaborazione. Dietro la domanda di collaborazione c’era spesso la richiesta di avere prodotti gratis.

Ogni messaggio veniva letto e valutato attentamente. Il 90% delle blogger erano dilettanti allo sbaraglio. In gergo all’epoca si chiamavano “Campioncini” perché volevano campioni gratis ma senza merito.
Se il blogger non era in linea con ciò che ci serviva non c’era problema. La risposta standard era che al momento avevamo già delle collaborazioni attive e che non cercavamo nuove persone, ma consigliavo di mandare comunque il Mediakit o le analytics del blog alla email dedicata.

Richiedere il mediakit era la prova del nove per me. La maggior parte dei blogger-dilettanti non sapevano cosa fosse e molti neanche avevano l’astuzia di cercare informazioni su Google, per cui spesso la cosa finiva direttamente lì.
Nessuno veniva insultato, nessuno veniva esposto in pubblica piazza, nessuno si offendeva e nessuno riceveva minacce di morte.

Non insultare le persone ed evitare di creare flame sono due regole importante della Netiquette. Il White Moose Cafè ha deciso di creare un flame e l’hanno fatto pubblicamente (tecnicamente hanno oscurato il nome della blogger, nella realtà il nome si vedeva molto bene). Ci sarebbero stati tanti modi per affrontare la richiesta di Elle Darby: questo è stato il peggiore dei modi.

Capire l’influencer marketing

Quando un influencer mi richiede un servizio o un prodotto a titolo gratuito io non sto regalando qualcosa, ma sto facendo un investimento pubblicitario. Considerati i numeri di Elle Darby e il costo del White Moose Cafè, la richiesta di Elle è decisamente economica.
Ma per capire l’influencer marketing dobbiamo capire, come sempre, il Web Marketing e il Marketing in generale e per farlo dobbiamo capire i dati.

  • Vanity Metrics – Sono le metriche della vanità, quelle che non servono a nulla se non a farci sentire fighi. (Es: ho un milione di followers)
  • KPI – KPI sta per Key Performance Indicator, sono i dati che ci danno informazioni precise in linea con gli obiettivi che ci siamo preposti. (Es: Un KPI è la crescita di vendita mensile)
  • ROI – Il Ritorno di Investimento sono i BIG MONEY. Scherzi a parte, Il ritorno di investimento per un hotel sono le prenotazioni. Quante prenotazione può portare Elle Darby? Questa è la domanda

Il titolare del White Moose Cafè non capisce l’influencer marketing. Non capisce il ROI. Non capisce cos’è un investimento e quale può essere il suo ritorno. Non capisce che sì, quello dell’influencer è un lavoro e che la pubblicità si paga, anche solo con uno scambio di servizi.

Cosa hanno ottenuto i due protagonisti della storia?

Al momento i dati ci dicono che Elle Darby ha avuto un picco di nuovi followers e nuove views. Questo ha alzato il suo guadagno complessivo stimato. Il ROI di Elle Darby è sicuramente aumentato, anche se ricevere minacce di morte da cinquatenni via email non so se sinceramente ne valga la pena.

Elle Darby dati in crescita

I Dati di Elle Darby prima e dopo la polemica

Per quanto riguarda il White Moose Cafè purtroppo non possiamo sapere quante nuove prenotazioni ha portato questa cosa o quante magliette (sì, ci sono le magliette) di questo Bloggergate abbia venduto. Di certo anche il White Moose Cafè ha ottenuto visibilità. Il problema è la visibilità non è il ROI del White Moose Cafè. E inoltre non tutta questa visibilità ottenuta è positiva: sono molti quelli che stanno criticando l’atteggiamento del cafè.

Spiegare il ROI

Il ROI in breve

L’offerta di Elle Darby

Personalmente non so se, nei panni del White Moose Cafè, avrei cominciato una collaborazione con Elle Darby. Il suo messaggio è un po’ impersonale, cosa che non mi piace molto, ma a parte questo a mio avviso il problema principale è che si concentra molto sui numeri di followers e molto meno sull’engagement.
Probabilmente avrei richiesto qualcosa in più in un’altra email. Le avrei chiesto di mandarmi il suo mediakit e le sue statistiche.
Il numero dei followers non mi interessa, voglio sapere l’engagement, voglio sapere la percentuale risposta dei suoi followers ad un’offerta speciale. Questo significa misurare il ROI di un progetto. Questo è l’influencer marketing.

N.B. La credibilità

L’influencer marketing continua a crescere e sempre più spesso si passa da grandi nomi (es: Chiara Ferragni) a persone che hanno meno followers ma una base più forte, come può essere Elle Darby.

Il motivo per cui l’influencer marketing funziona è che le persone si fidano dei loro influencer. E per l’influencer avere credibilità non è solo importante, è fondamentale. Ne parlavo nel 2012 con Federica Piersimoni che ho più volte citato come esempio positivo di influencer marketing proprio perché è molto sincera nelle sue recensioni di viaggio. Promettere recensioni positive a prescindere è controproducente per i blogger. Se fosse questo il caso, come Paul Stevenson del White Moose Cafè implicitamente sospetta nel suo post blog, allora il problema per Elle Darby sarebbe importante. Il problema è Elle Darby non ha promesso niente nella email che ha mandato se non quello di fare un video.

Lo dico sinceramente: Paul Stevenson del White Moose Cafè è un troll. Ha avuto problemi con i vegani in passato, poi con i celiaci (per lui l’intolleranza al glutine non è una malattia, ma una moda) e ora con gli influencer e i blogger. Come sottolinea lui stesso nel suo post blog, lui cerca il flame. Ha sicuramente dei fan per questo modo di porsi e questo odio che genera, ma non è una strategia che può durare. Il “Purché se ne parli” abbiamo detto che è morto, vero? Si sta inamicando gruppi di persone senza assolutamente nessun motivo e sta avendo successo soprattutto tra i baby-boomers e la generazione X: si sta inamicando le nuove generazioni in pratica. E’ un buon business model secondo voi?

Acrossnowhere

About Elisa Acrossnowhere

Sono nata nel 1986 e sono connessa ad internet dal 1999. Lavoro con il Web ma non è una semplice occupazione, è una vera e propria vocazione. Mi definisco una Factotum del Web-Marketing, in particolare mi occupo di SEO e Community Management. Ero una nerd prima che fosse una cosa cool, porto gli occhiali perché sono miope e nel tempo libero mi piace leggere e scrivere.